RP como camada de confiança: como a reputação acompanha o comprador da descoberta à expansão
Rodrigo Lóssio, da Dialetto, mostrou como conectar relações públicas a cada etapa da jornada de receita, com cases, métricas e um exercício prático para cada fase.
Relações públicas trabalha nos dois lados da ampulheta: é a camada de confiança da operação de receita, da descoberta à expansão, e agora também é o que a IA responde sobre a sua empresa.
O workshop em andamento: plateia de fones, slide “Influenciador corporativo: a mesma voz em toda a ampulheta” e a marca do evento ao fundo.Crédito: Cobertura oficial RevOps Summit
1/3
Para quem é
Lideranças de marketing, comunicação e RP que precisam provar impacto no negócio.
Times de vendas e customer success que querem usar reputação como argumento.
Agências e times internos de RP que atuam com empresas B2B de tecnologia.
O que você vai aprender
Qual pergunta o comprador faz em cada uma das sete etapas da jornada de receita e como RP responde a ela.
Como usar data PR, ABM, podcasts e influência executiva como ferramentas de receita.
Quais métricas de RP conversam com pipeline, fechamento e expansão.
O problema
O erro mais comum é a matéria que morre: ela sai, vira print no LinkedIn, o time comemora e ninguém em vendas, marketing ou customer success volta a usá-la. Com isso, RP fica cada vez mais longe da receita, e quase ninguém consegue dizer quanto pipeline a comunicação gerou. Segundo a Conversion (2026, 349 empresas), 45,3% das empresas não ligam a reputação da marca a CAC e LTV, e só 8,6% conectam marca a metas de CAC e LTV com série histórica. Na pesquisa da Aberje (2025, 117 empresas), 63% das áreas de comunicação têm pouca ou nenhuma capacidade de ligar resultados ao CAC, e só 27% conseguem correlacionar comunicação com leads e vendas. Fora do Brasil o quadro se repete: a Muck Rack (2025, 832 profissionais de RP) mostra que apenas 17% dos times usam impacto em receita como métrica, enquanto 86% medem o número de matérias publicadas.
Enquanto isso, o comprador mudou. Pelo relatório de experiência do comprador B2B da 6sense (2025), ele já percorreu 61% da jornada quando fala com vendas pela primeira vez, quase sempre é ele quem inicia o contato e, em 77% dos casos, compra do fornecedor que já era o favorito. Em 95% das vendas, o vencedor estava na lista do primeiro dia. Boa parte dessa pesquisa agora começa na IA: segundo a G2 (The Answer Economy, 2026), 51% dos compradores de software B2B usam mais chatbots do que o Google para começar a pesquisa, contra 29% um ano antes. O vendedor confirma decisões; quem ajuda a formá-las é a reputação.
O método
RP nas sete etapas da ampulheta de receita
01
Descoberta: “Isso existe?”
O mercado percebe que o problema existe e que há empresas resolvendo. O papel de RP é gerar atenção qualificada e colocar a empresa no radar do comprador, de preferência conectando a pauta a um momento forte do mercado. Métrica: share of voice frente aos concorrentes, buscas pela marca e tráfego vindo de matérias.
02
Educação: “Quem entende disso?”
O comprador estuda o problema e as alternativas, quase sempre antes de falar com vendas, e forma opinião sobre quem entende do assunto. Aqui entram o data PR (dados da plataforma, pesquisas de opinião e bases públicas cruzadas), a presença nas respostas das IAs e executivos que produzem conteúdo próprio. Métrica: presença nas respostas das IAs e citações em veículos que as IAs usam como fonte.
03
Seleção: “Quem já fez isso?”
O comprador monta a short list e compara fornecedores pelas provas: cases, referências e o que encontra ao pesquisar cada empresa. RP se conecta a ABM com estudos sobre as contas-alvo, imprensa que cita essas empresas e podcasts que convidam contas-chave ao microfone antes de qualquer demo. Métrica: resposta das contas-alvo a matérias, raio-x e convites ao podcast, e reuniões abertas a partir deles.
04
Fechamento: “Vão estar aqui amanhã?”
É o compromisso mútuo: proposta, negociação e assinatura. O comprador precisa de segurança para assumir o risco da decisão, e a matéria certa responde por você, com prova de terceiros. Para isso, a cobertura precisa chegar rápido ao time comercial, com orientação de uso. Métrica: taxa de ganho dos deals que usaram matéria e objeções de credibilidade superadas.
05
Implantação e adoção: “Fiz a escolha certa?” e “Estou tendo valor?”
Na implantação, o cliente coloca a solução para rodar; na adoção, usa e percebe valor. É onde se ganha ou se perde a renovação. Dados de mercado e benchmarks gerados pela base, entregues também pelo customer success, ajudam o cliente a enxergar esse valor. Métrica: uso dos dados e benchmarks pela base e engajamento com o conteúdo.
06
Expansão: “Vale ampliar?”
O cliente que percebe valor renova, compra mais e indica. Quem decide ampliar é o champion, cada vez mais com o CFO no comitê, e RP pode dar munição aos dois com cinco tipos de ação: cliente protagonista na imprensa, prêmios inscritos em dupla, lançamentos com a base, clientes no palco e no podcast, e dados de impacto para o CFO. Métrica: renovação e upsell das contas que viraram pauta e clientes dispostos a dar case.
Na prática
Payface: inovação no momento certo (Descoberta)
A estratégia deu visibilidade ao pagamento por reconhecimento facial, mostrou os diferenciais da solução e conectou a pauta ao momento em que a pandemia acelerou o pagamento sem contato, com monitoramento ativo da concorrência. Em dois anos de assessoria contínua foram 730 inserções e 40% mais presença que o principal concorrente.
Reportei: dados que viram pauta (Educação)
A plataforma de relatórios de marketing usou dados de milhares de contas para levantamentos como o ROI de Meta versus TikTok, além de uma pesquisa com a própria base de usuários. As pautas saíram no Mundo do Marketing, o veículo que o cliente da Reportei lê.
Mirante Tecnologia: presença onde o decisor lê (Seleção)
A consultoria de TI, fundada em 1998, tinha mais de R$ 100 milhões de faturamento e clientes como a Petrobras, mas presença quase nula na mídia. Com pautas em veículos de tecnologia, notas em veículos tier 1 e uma coluna fixa do CEO, foram 136 citações entre maio de 2024 e junho de 2025, 36% delas em veículos do setor de tecnologia, e média de 40 emplacadas por trimestre em 2025. A estratégia foi conectada ao ABM da empresa.
Harmo: um raio-x para cada conta-alvo (Seleção)
A plataforma de reputação online para restaurantes transformou as avaliações no Google das 30 maiores redes de alimentação em um ranking com raio-x por marca, e 27 delas viraram contas-alvo. O estudo virou report para a imprensa e webinars proprietários, apoiou os vendedores na abordagem e rendeu uma exclusiva na PEGN que citava as redes pelo nome.
Manhattan e Questum: contas no microfone (Seleção)
No Siga o Líder, da Manhattan, o diretor de Vendas e CS é o host e recebe convidados como RaiaDrogasil, Arezzo e Google. O Better Deals, da Questum, soma 42 episódios com o outro lado da mesa, como TOTVS e B3. O convite ao microfone abre a conversa antes de qualquer demo.
Exact Sales: a rodada que virou argumento (Fechamento)
A empresa de pré-vendas B2B, hoje parte da RD Station, anunciou uma rodada de R$ 15 milhões com a Astella no Vendas B2B Summit 2019. A matéria virou argumento do time de vendas nas negociações em andamento: um fundo apostando na empresa respondia à pergunta “vão estar aqui amanhã?”. No mês do anúncio, a conversão nos canais digitais ficou acima da média.
Pulses: benchmark que vira valor (Adoção)
A plataforma de engajamento de colaboradores usou pesquisas, índices e sua área de People Science para criar benchmarks por setor e porte a partir da base de clientes. Os benchmarks viraram pauta na imprensa e, ao mesmo tempo, ajudavam gestores de RH a comparar os próprios números com o mercado. Foram cerca de 1.600 emplacadas em três anos, até a aquisição pela Gupy, em 2023.
Erros comuns
Deixar a matéria virar print no LinkedIn e parar ali, sem que vendas, marketing ou CS a usem.
Medir RP pelo número de matérias publicadas, sem conectar a pipeline, fechamento ou expansão.
Divulgar o dado pelo dado, sem transformá-lo em uma história sobre o mercado.
Contar com conteúdo pago para aparecer nas respostas das IAs, que quase não citam publieditorial.
Repetir com RP o erro do inbound: tratá-lo como solução isolada, e não como parte da operação de receita.
Não ter ninguém responsável pela visibilidade da empresa nas IAs.
Insights para guardar
01
O comprador chega com um favorito
Quando fala com vendas, ele já percorreu 61% da jornada, e em 77% dos casos compra de quem já era o favorito (6sense, 2025). Reputação é trabalho de pré-venda.
02
RP é camada, não etapa
Em vez de ficar presa à descoberta, relações públicas pode responder à pergunta do comprador em cada uma das sete etapas da ampulheta.
03
Dado próprio é a pauta mais forte
Só 8,9% das empresas produzem dados próprios e geram cobertura (Conversion, 2026). E perguntas de tendência, exatamente o que data PR produz, fazem as IAs citarem jornalismo duas vezes mais.
04
A IA lê mídia ganha, não anúncio
No estudo What Is AI Reading?, da Muck Rack (maio de 2026, 25 milhões de links), 84% das citações vêm de mídia conquistada, e só 0,3% de publieditorial.
05
A IA cita pessoas
75% das citações do LinkedIn em respostas de IA vêm de perfis pessoais, e não de páginas de empresas (Meltwater com LinkedIn, 2026). No Brasil, 45% dos CEOs das 250 maiores empresas estão fora do LinkedIn (FGV EAESP, 2024): o espaço segue aberto.
06
O CFO entrou na renovação
A presença do CFO nos comitês de compra B2B passou de 31% para 46% em um ano, e 49% já viram um CFO vetar uma compra aprovada (G2, 2026). Dados de impacto viram munição para o champion.
Frases dos palestrantes
“
RP trabalha nos dois lados da ampulheta. É a camada de confiança da sua operação de receita. E agora também é o que a IA responde sobre você.
