Além da tela: DOOH e retail media como motores de venda comprovada
Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da HELLOO Mídia, mostrou como a empresa do grupo Allos trocou a disputa por volume de telas por experiências de marca, dados próprios e produtos de mídia capazes de provar retorno em vendas.
No mídia out-of-home digital (DOOH), ter tela não basta. O diferencial está em entender o momento do consumidor, transformar cada contato em dado e provar a venda na ponta.
Vicente Varela apresenta o ecossistema de DOOH e retail media durante a palestraCrédito: Cobertura oficial RevOps Summit
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Para quem é
Anunciantes, agências e times de mídia.
Marcas de varejo e consumo que avaliam retail media.
Lideranças comerciais que vendem soluções a diferentes perfis de cliente.
O que você vai aprender
Por que DOOH e retail media estão entre os meios que mais crescem.
Como sair da venda de “espaço e inserção” para a venda de produto e contexto.
Como sensorização e dados próprios permitem medir ROI e ROAS.
Por que comprar tecnologia sem processo não resolve.
O problema
O DOOH cresce rápido e ficou mais fácil de comprar. Segundo Varela, há cerca de 190 mil telas disponíveis em mídia programática, o meio movimentou R$ 3,5 bilhões em 2025 e deve chegar a R$ 4,2 bilhões em 2026, com 13% a 14% do bolo publicitário. O mercado ainda está padronizando métricas de audiência.
Com tanta oferta, o desafio é se diferenciar. A HELLOO concorre com grandes empresas de mídia de rua e precisava provar valor para os 13 mil lojistas dos shoppings do grupo, que só investem se a mídia trouxer resultado. Ao mesmo tempo, o retail media deixou de ser verba marginal de trade e virou linha estratégica de investimento. Isso aumentou a cobrança por incrementalidade e prova de retorno, que hoje é obrigação, não diferencial.
O método
Cinco movimentos para transformar mídia em venda mensurável
01
Escolher o momento, não o volume
A HELLOO acompanha o consumidor de casa ao shopping, passando por telas residenciais e aeroportos, nos momentos de maior tempo e atenção. Em Congonhas, a empresa reduziu o número de telas em quase 40% e aumentou o faturamento em mais de 60%, com menos telas, mais tempo de exibição e mais qualidade de impacto.
02
Ir além da tela
Experiências de marca, como serviços de valet e de recarga de carros elétricos, eventos e ativações, geram engajamento e dados. A tese é sair do share of life para o share of joy.
03
Pensar em produto, não em espaço
Em vez de vender inserções, a empresa monta produtos a partir do contexto do consumidor: jornada do tênis, jornada do futebol, grandes eventos.
04
Medir cada momento
Perfilamento, geomapeamento, sensores e visão computacional medem fluxo, tempo de exposição e público, sem contagem duplicada. Isso permite segmentar por público e horário, atribuir vendas e medir ticket médio.
05
Saber para quem vender
A HELLOO tem quatro canais de venda: grandes contas, middle market nacional, vendas regionais e e-commerce. Cada um tem funil, ICP e produto próprios, e o tema é o mesmo para todos, mas a proposta de valor muda.
Na prática
Titanic e lancha
A Allos, maior operadora de shoppings do país, é o “Titanic”. A HELLOO, adquirida pelo grupo, é a “lancha” que precisa ser rápida. Hoje ela atua em 121 shoppings, inclusive de grupos independentes concorrentes, o que só é possível com transparência no uso de dados e uma postura agnóstica.
Parceria com concorrentes
Para entrar em aeroportos como Congonhas, a HELLOO formou um consórcio com um concorrente. Para a Copa do Mundo masculina, montou um pacote com outros dois players. Sem os direitos de transmissão, mas com telas onde as pessoas estavam durante os jogos, o pacote somou R$ 5 milhões com sete anunciantes.
Experiência que vira negócio
Uma pista de patinação para portadores de um cartão Visa virou um evento de entretenimento de 45 dias, com venda de ingressos, contratado como publicidade.
Do pacote de R$ 79 ao projeto milionário
O canal de e-commerce permite que pequenos lojistas anunciem a partir de R$ 79, com a HELLOO criando a peça quando o cliente não sabe como se comunicar.
Programa de benefícios como fonte de dados
O aplicativo de benefícios dos shoppings reúne cerca de 2,3 milhões de usuários em 37 aplicativos e R$ 5,6 bilhões em compras registradas. Isso mostra o que cada consumidor compra e permite conectar marcas à jornada que ele já tem, com mais de 600 marcas oferecendo vantagens.
Patrocínio de experiência completa
Em um patrocínio anual em um shopping, o cliente do banco patrocinador tem tratamento especial do valet ao restaurante, com descontos, benefícios e horas bonificadas.
Erros comuns
Competir por quantidade de telas em vez de qualidade do momento.
Vender espaço e inserção em vez de produto e contexto.
Contratar ferramentas, como data clean rooms ou CRM, sem processo nem propósito claro de uso.
Aceitar receita que não vai se repetir só para bater a meta.
Tratar todos os clientes com o mesmo produto e o mesmo funil.
Não assumir quando outro parceiro resolve melhor o problema do cliente.
Insights para guardar
01
Prova de retorno virou obrigação
Incrementalidade e ROAS deixaram de ser diferencial.
02
Menos telas pode render mais
Qualidade de impacto pesa mais que volume.
03
Dado próprio é o novo ouro do varejo
Respeitando a LGPD, é ele que transforma mídia em venda atribuível.
04
Concorrente também pode ser parceiro
Consórcios ampliam o que cada um oferece sozinho.
05
Ferramenta sem processo é só ferramenta
Varela citou que 45% dos anunciantes já investem em data clean rooms, mas muitos sem saber para quê.
Frases dos palestrantes
“
Ao explicar como a HELLOO se diferencia das empresas de mídia de rua
A gente está jogando um jogo vertical, que começa com o impacto de tela, mas é na experiência de marca que eu consigo entregar o que o concorrente não consegue. Quando eu conheço os dados, consigo gerar demanda para um shopping, atribuir uma venda quando a pessoa entra na loja e falar de ROI e ROAS.
Vicente Varela
Diretor Comercial e Marketing · HELLOO Mídia
“
Ao comentar a corrida por tecnologia no retail media
Todo mundo acha que vai resolver o problema só contratando ferramenta. Se você não tiver um processo claro, um propósito real de uso e um parceiro que ajude a criar processo em cima disso, é só uma ferramenta.
Vicente Varela
Diretor Comercial e Marketing · HELLOO Mídia
Leve para segunda-feira
Título original da sessão
Como o crescimento do DOOH e Retail Media pode acelerar vendas de forma real e mensurável?
Marcão Andrade, CSO da 8D Hubify, apresentou oito tendências de IA para operações de receita, com casos reais, e mostrou como estudar, implantar e atravessar a fase em que tudo piora antes de melhorar.
Gabriel Lopes, CEO da Inside, e Bruno Lotfi, da Sólides, debateram com mediação de Tainah Escocard, CBDO da 8D Hubify, as regras de governança que limpam o pipeline, quem decide quando um negócio está perdido e como forecast e contexto dão previsibilidade às vendas.
Zach Fox, CMO da Caju, e Vitor Peçanha, fundador da PbyP School, debateram com mediação de Debora Veras, da MoEngage, como escolher a métrica certa, quando ser rápido, como vigiar o que a IA faz e por que a empresa precisa de uma única fonte de verdade.
