Além do “pessoas compram de pessoas”: por que a marca também move o dashboard
Beatriz Guarezi, fundadora da Bits to Brands, mostrou por que humanizar a comunicação não basta. Sem clareza e consistência, até a marca mais simpática vira ruído, e agora ela também precisa ser lembrada pelas pessoas e recomendada pelas IAs.
Especialista em branding e fundadora · Bits to Brands
Em uma frase
Pessoas compram de pessoas, mas também compram o que entendem e o que reconhecem. Estratégia de marca serve ao negócio: organiza a oferta, destaca os diferenciais e facilita a escolha.
Beatriz Guarezi durante sua palestra no palco do RevOps Summit 2026.Crédito: Cobertura oficial RevOps Summit
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Para quem é
Times de marketing, branding e conteúdo de empresas B2B.
Lideranças de receita que veem marca como algo “supérfluo”.
Quem usa várias IAs para produzir comunicação.
O que você vai aprender
Por que comunicação humanizada ainda pode ser confusa e genérica.
Como organizar uma arquitetura de marcas e ofertas.
Os três níveis da consistência de marca.
O que significa ser uma marca “amada” e “agêntica” ao mesmo tempo.
O problema
Nos últimos anos, a frase “pessoas compram de pessoas” provocou uma pequena revolução nas salas de reunião. Trouxe comunicação mais leve, mensagens personalizadas, founder-led marketing e conteúdo gerado por funcionários.
Mas, segundo Beatriz, algo muito humanizado ainda pode ser muito confuso. Ela diz que, em outubro de 2026, muitos profissionais ainda não conseguem dizer em uma frase o que a própria marca faz. A crise de clareza tende a piorar: há mais canais, mais mensagens e equipes usando IAs diferentes, o que deixa a comunicação “parecida, mas um pouquinho diferente” em cada ponto de contato.
O método
Três camadas além do “pessoas compram de pessoas”
01
Clareza
Posicionamento e proposta de valor são exercícios de clareza. Se a pessoa abre o e-mail com o nome dela no assunto e não entende quem você é nem por que precisa de você, a humanização não serviu de nada. Faz parte desse trabalho organizar a “cria” de marcas, produtos e features com nome e logo próprios.
02
Consistência, em três níveis
Fundamentos: o que a marca faz e como se comporta, seja em PDF, site ou ferramenta. Cultura de consistência: não torcer o nariz para a ideia de repetir a ação que funcionou, e reconhecer quem dá continuidade, não só quem inventa algo novo. Execução consistente: adaptar a mesma marca aos formatos cada vez mais variados, do anúncio no ChatGPT à mídia dentro de lojas. Consistência não é fiscalizar pantone nem o oposto de criatividade.
03
Conexão emocional, sem deixar de ser agêntica
Mesmo a comunicação humanizada pode ser genérica. A marca precisa ser lembrada pelas pessoas e recomendada pelas IAs.
Na prática
Amazon
A empresa tinha mais de 50 marcas, de Kindle e Prime Video a supermercado e saúde. Um projeto de 18 meses reorganizou a arquitetura sem que o consumidor percebesse uma ruptura. O objetivo era que a confiança em uma frente de negócio passasse para as outras, desde que a pessoa reconheça que tudo pertence à mesma marca.
Red Bull
É uma das marcas mais criativas do mundo, e há cerca de 25 anos usa o mesmo estilo de ilustração, o mesmo humor e a mesma assinatura. A criatividade está nas ações; a consistência está na marca.
Revolts, da 8D Hubify
O mascote anti-guru estreou no RD Summit e está de volta no RevOps Summit, nas camisetas e em chaveiros. Para Beatriz, criar um ativo de marca e usá-lo uma única vez é desperdício de investimento.
Mind share × AI share
Em evento de Black Friday, o Google apresentou uma matriz com dois eixos: espaço na mente das pessoas e espaço nas respostas das IAs. Ela separa quatro tipos de marca: invisíveis, sem nenhum dos dois; expositivas, lembradas, mas ausentes das respostas; transacionais, que aparecem na compra, mas não deixam lembrança; e amadas e agênticas, o lugar a buscar. Para ser agêntica, contam avaliações reais, como as do Reclame Aqui, que Beatriz citou como uma das fontes mais consultadas pelas IAs no Brasil, e a reputação em veículos de imprensa.
Erros comuns
Achar que humanizar a comunicação resolve a falta de clareza.
Criar nome e logo para cada feature.
Tratar consistência como fiscalização do manual de marca.
Premiar só quem inventa algo novo a cada campanha.
Criar ativos de marca para um único evento.
Investir só em aparecer nas IAs, sem construir lembrança.
Insights para guardar
01
Humanizado não é o mesmo que claro
Simpatia não substitui saber dizer o que você faz.
02
Arquitetura de marca é estratégia de receita
Oferta confusa desperdiça mídia, comunicação e esforço comercial.
03
Repetir é estratégico
A Red Bull é criativa nas ações e consistente na marca há 25 anos.
04
IA aumenta o risco de fragmentação
Times diferentes com IAs diferentes geram marcas “quase iguais”.
05
Marca precisa de dois espaços
Lembrança nas pessoas e recomendação nas IAs.
Frases dos palestrantes
“
Ao defender a clareza como base da comunicação humanizada
Algo que é extremamente humanizado ainda pode ser super confuso. A comunicação já nem é mais chata, já passamos dessa fase. Ela agora é humanizada, mas não pode mais ser confusa.
Beatriz Guarezi
Especialista em branding e fundadora · Bits to Brands
Não é só “pessoas compram de pessoas”. Pessoas compram o que elas entendem, pessoas compram o que elas reconhecem. Estratégia de marca é servir ao negócio: organizar a oferta, destacar os diferenciais e facilitar as escolhas das pessoas.
Beatriz Guarezi
Especialista em branding e fundadora · Bits to Brands
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