Menos CNPJ, mais gente: como transparência e experiência transformam clientes em fãs
Ana Carvalho, criadora do Social Media Thinking, e Henrique Azeredo, fundador do Patties, debateram com mediação de Carol Lima, da 8D Hubify, como tom de voz próprio, transparência e encantamento constroem comunidade, inclusive em vendas complexas.
Marcas B2B humanas não são as que falam de um jeito descolado. São as que entendem com quem estão falando, assumem os próprios erros e cuidam da experiência do cliente do primeiro contato ao pós-venda.
Visão geral do painel Marcas com alma, mediado por Carol Lima, com Ana Carvalho e Henrique Azeredo.Crédito: Cobertura oficial RevOps Summit
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Para quem é
Times de marketing, social media e marca de empresas B2B.
Lideranças de CS e atendimento.
Fundadores e executivos que querem ser a voz da empresa.
O que você vai aprender
As armadilhas do corporativismo que tornam uma marca “mediana”.
Como adaptar o tom de voz a cada pessoa da jornada de compra B2B.
Por que assumir erros com transparência aproxima o cliente.
Como transformar a experiência do cliente em comunidade.
O problema
Ao abrir o painel, Carol Lima propôs um exercício: esquecer o CNPJ por 40 minutos. O mercado passou décadas acreditando que, para vender para outra empresa, era preciso ser frio, impessoal e técnico, como se fechar contratos exigisse distância. Mas quem consome e quem se conecta é sempre um ser humano. Carol lembrou ainda que, além do medo de errar, muitas empresas B2B travam pelo medo de perder credibilidade.
Para Ana, o corporativismo aparece em três armadilhas: olhar só para a conversão, esquecendo a jornada inteira até ela; se preocupar tanto com os concorrentes que a marca tenta caber no “quadradinho” do mercado; e deixar o posicionamento nas mãos de ferramentas como o ChatGPT, o que leva a marca para a média. Henrique acrescentou o medo: o de falhar e, no B2B, o de quem compra ser demitido por uma escolha errada.
O método
Quatro práticas para humanizar uma marca B2B
01
Mudar a régua de sucesso
No Patties, o índice que orienta a empresa é funcionário feliz e cliente feliz, e a venda vem como consequência. Henrique lembrou que o marketing nasceu para entender e ajudar o cliente, e que hoje há mais ferramentas para isso do que nunca, mas se entende o cliente cada vez menos.
02
Falar a língua de cada pessoa da jornada
No B2B há quem decide, quem compra e quem usa. Um tom mais formal pode fazer sentido com o jurídico ou o financeiro. O ponto é saber com quem se fala, e não ser descolado por obrigação.
03
Perder o medo de errar e ser transparente
Uma voz própria atrai críticas no começo, mas, com consistência, o público passa a apoiar a marca justamente quando ela erra. Empoderar quem está na ponta e deixar colaboradores falarem pela marca reforça isso. Como resumiu Carol, é essa transparência que vai criando conexão e comunidade.
04
Encantar na experiência, não só no post
Para Ana, o cliente vira fã pela experiência completa: implantação, acompanhamento e uma comunicação clara quando algo dá errado. Sem isso, o fã vira detrator ou indiferente.
Na prática
Seis meses de “cancelamento”
No início, Henrique decidiu se comunicar do seu jeito, com erros de português incluídos, e recebia críticas a cada post. Com o tempo, um erro publicado virou “apoiamento”: os seguidores responderam que era por isso que amavam a marca.
A batata salva-rolê
Quando um navio vindo da Bélgica atrasou e faltou batata na rede, o Patties comprou batatas no mercado, explicou a situação em um adesivo nas embalagens e contou tudo nas redes. Segundo Henrique, as vendas cresceram quase 30% no mês.
Departamento de Encantamento
O Patties faz de 10 a 15 gestos por semana para clientes, a partir do que eles compartilham nas redes. Um cliente que reclamou de um pedido incompleto, depois de também ter tido problemas com McDonald’s e Pizza Hut na mesma semana, recebeu no pedido seguinte um lanche das três redes.
Retorno sobre felicidade
O chocolate da Turma da Mônica, da campanha de Dia das Crianças, tinha retorno financeiro ruim pelo custo de produção e impostos, mas valeu pela memória afetiva. Henrique contou que o Patties se tornou a hamburgueria que mais vende no delivery em São Paulo, sem metas agressivas de vendas.
Comunicação equilibrada no B2B
Ana citou HubSpot, Salesforce e, no Brasil, a RD Station como exemplos de tom ajustado por canal: mais aprofundado no blog, mais leve no Instagram e próprio no atendimento.
Erros comuns
Olhar só para a conversão e ignorar a jornada.
Copiar os concorrentes para caber no padrão do mercado.
Usar IA para definir o posicionamento da marca.
Esconder erros em vez de explicá-los.
Medir tudo apenas por ROI de curto prazo.
Achar que o mesmo tom serve para todas as pessoas da jornada B2B.
Insights para guardar
01
Média é o risco
Marca sem voz própria, ou escrita por IA, fica igual a todas.
02
O tabuleiro é o mesmo
B2C e B2B mudam as peças, mas ambos vendem para pessoas.
03
Transparência gera apoio
Quanto menor a distância entre empresa e cliente, mais o cliente defende a marca no erro.
04
Fã nasce na experiência
Pós-venda e comunicação empática pesam mais que o post.
05
Nem todo resultado cabe no ROI
Gestos de marca constroem lembrança que o cálculo de curto prazo não captura.
Frases dos palestrantes
“
Ao listar as armadilhas que tornam uma marca mediana
Às vezes as pessoas se preocupam muito em tentar se encaixar dentro dos quadradinhos do seu mercado, do seu nicho. E justamente o que vai te diferenciar é você ser diferente, ter a sua personalidade, ter a sua voz.
O que vai transformar esse consumidor distante em consumidor próximo é a experiência. Deu ruim no produto ou no serviço? Comunique claramente e ofereça uma solução. Experiência aliada a uma comunicação empática é o combo perfeito.
O tabuleiro do B2C e do B2B é o mesmo, o que muda são as peças. No B2C eu não tenho chance de ser demitido por comprar um produto errado. No B2B tem esse medo. Por isso tem que empoderar a ponta e deixar ela errar.
Quando você humaniza, vai diminuindo o gap entre a empresa e o cliente. E, quando diminui esse gap, o cliente te apoia quando você erra, porque ser humano apoia ser humano.
O mercado passou décadas acreditando que, para vender para outra empresa, era preciso ser frio, impessoal, trazer termos mais técnicos. Só que é o ser humano que consome, é o ser humano que se conecta.
Beatriz Guarezi, fundadora da Bits to Brands, mostrou por que humanizar a comunicação não basta. Sem clareza e consistência, até a marca mais simpática vira ruído, e agora ela também precisa ser lembrada pelas pessoas e recomendada pelas IAs.
Na abertura do RevOps Summit, Fabio Duran, CEO da 8D Hubify, explicou por que integrar marketing, vendas, CS, finanças e RH sobre uma base de dados comum virou condição para crescer com eficiência, inclusive na era da IA.
Rodrigo Lóssio, da Dialetto, mostrou como conectar relações públicas a cada etapa da jornada de receita, com cases, métricas e um exercício prático para cada fase.
